Tikrosios padėties neįmanoma suprasti neįsigilinus į pastarųjų kelių metų rinkos padėtį. Jei siūlomas produktas bus nepatrauklus, jo tiesiog niekas nepirks ir įmonė žlugs. Todėl būtina prisitaikyti prie kartų kaitos atnešamų pokyčių.

Vis daugiau  „tūkstantmečio“ kartos vaikų įžengia į rinką kaip vartotojai perkantys už savo pinigus. Ši karta visai kitokia. Ne tik požiūriu į technologijas, bet ir į gyvenimo būdą. Vis labiau į madą grįžta barzdos, kurios yra kaip peilis po kaklu skutimosi priemones gaminančioms kompanijoms. Per paskutiniuosius penkerius metus JAV skutimosi priemonių rinka susitraukė 11 proc, rašo „Reuters“.

Dauguma įmonių pasirinko tradicinius būdus problemai spręsti. Jie sumažino savo pelno maržas, taip leisdami atpiginti produktus. Logika paprasta: mažesnė kaina skatina pardavimus. Tačiau „Gillette“ pasielgė priešingai. Ji ne tik nemažino kainų, priešingai – jas didino ir dar bandė pakeisti rinkos tendencijas. 

Išleisdama reklamą, įmonė neabejotinai idėjų jai sėmėsi iš ką tik garsiai praūžusios #MeToo skandalo, kai moterys konsolidavosi ir viešino praeityje patirtą vyrų seksualinį priekabiavimą. Reklama tikrai turėjo rasti palaikymą tarp moterų, nes jose vaizduojamos jas skaudinančios ir užgauliojančios situacijos, skatinančios taip nesielgti.

Reklamos kūrėjų mintis buvo ta, kad vyrai turi rodyti pagarbų elgesį vaikams, nes jie užaugs vyrais. Tačiau daugybė reklamą išvydusių žmonių, siunčiamą žinią suprato visiškai kitaip.

Didžioji dalis vyrų nesutiko, kad vyriškumas yra tik seksualinis priekabiavimas, nešvankūs komentarai, muštynės ir kitos blogybės. Taip pat, kad reikia atsisakyti vyriškumo. Ir tai atsispindėjo reklamos vertinimuose. Šiuo metu ji peržiūrėta daugiau nei 31 mln. kartų ir surinko 1,5 mln. paspaudimų „nepatinka“. Komentarų skiltyje plinta patyčios dėl reklamos ir neigiamus komentarus trinančių administratorių. Dabar ir dėl patirtų nuostolių dydžio.

Toks neigiamas požiūris išties paveikė „Gillette“. Naujausios jos reklamos turi itin nedaug peržiūrų, o po vaizdo įrašais išjungtos komentavimo funkcijos. Taip pat negalima išvysti, koks reitingas skiriamas naujiems reklaminiams. To nebuvo iki lemtingos reklamos.

„P&G“ grupė šį prekės ženklą nusipirko 2005 m., tada už jį buvo sumokėta 57 mlrd. dolerių (šių dienų kursu, atsižvelgiant į infliaciją, tai 75 mlrd. dolerių). Pernai  žurnalas „Forbes“ šį ženklą įvertino 16,6 mlrd. dolerių suma. 

Per praėjusius metus įmonė pardavė vyriškų skutimosi reikmenų už 6,22 milijardų dolerių, tačiau iš moteriškos linijos produkcijos sugeneruota tik 1,28 mlrd. dolerių. Akivaizdu, kad vyrai yra pagrindiniai įmonės produktų pirkėjai.

Sunku tuo patikėti, tačiau bent kol kas „Gillette“, panašu, laikysis pasirinkto kurso. Iškart po blogos naujienos apie patirtus nuostolius, vadovybė kalbėjo be didelio nustebimo. „The Wall Street Journal“ kalbintas įmonės finansų skyriaus vadovas Džonas Moeleris (Jon Moeller) sakė: „Mes žiūrime į metinius pardavimų, akcijų ir maržų progresines vertes.“ Jam kur kas labiau rūpėjo tai, kad tūkstantmečio karta nemėgsta skutimosi.

Tačiau „Gillette“ skelbia, kad neturi nieko prieš diskusiją. Nuo pirmadienio, kai pasirodė, ši vien internetui skirta reklama socialiniuose tinkluose „YouTube“, „Facebook“ ir „Twitter“ buvo peržiūrėta beveik 19 mln. kartų, o tokio sujudimo neatsisakytų joks prekės ženklas.

Dvi minutes trunkančioje kompanijos „Procter & Gamble“ (P&G) skustuvų prekės ženklo reklamoje rodomi besityčiojantys ir lytiškai priekabiaujantys vyrai, bet jie skatinami „teisingai kalbėti“ ir „teisingai elgtis“. Kova su patyčiomis, lytiniu priekabiavimu ir „toksišku“ vyriškumu yra didelė užduotis šiam prekės ženklui. Daug kritikų socialinėje žiniasklaidoje sakė, kad reklama įžeidžia vyrus ir yra pilna stereotipų.

Triukšmas kilo „Gillette“ grumiantis dėl tūkstantmečio kartos dolerių su tokiais naujai iškilusiais prekės ženklais kaip „Harry's“, „Dollar Shave Club“ ir kiti. Prieš dešimtmetį „Gillette“ kontroliavo maždaug 70 proc. JAV rinkos, o pernai šio ženklo dalis rinkoje nukrito žemiau 50 proc. ribos, nurodo rinkos tyrimų kompanija „Euromonitor“.

Prekės ženklų kūrimo firmos „Metaforce“ vienas įkūrėjų Allenas Adamsonas (Alenas Adamsonas) minimą reklamą pavadino prieš 117 metų įkurtos kompanijos paskutinės minutės metimu. Tačiau jis pridūrė, kad internete kilęs sujudimas, teigiamas ar neigiamas, retai daro ilgalaikį poveikį, nes tokie dalykai greit pamirštami.

„Būti pastebėtam ir sukelti šurmulį nelengva, o jiems pavyko prasiveržti, – sakė A. Adamsonas. – Dauguma reklamuotojų reklamuoja ir niekas nepastebi, nes rinkoje labai daug triukšmo, tad būti pastebėtam – didelė pergalė, ypač tokiai mažą susidomėjimą keliančiai kategorijai kaip skustuvas.“

Antra vertus, mažai tikėtina, kad ši reklama smarkiai padidins skustuvų pardavimus, pridūrė jis.

Vis dėlto kritikos sraute socialinėje žiniasklaidoje buvo ir giriančių balsų. Aktorė Jessica Chastain (Džesika Častein) tviteryje padėkojo „Gillette“ „už šį priminimą apie vyrų grožį“ ir pridūrė: „Mane labai sujaudino jūsų raginimas veikti.“

„Gillette“ reklama primena kitus didelių reklamos užsakovų bandymus imtis socialinių klausimų. „Pepsi“ 2017 metais atšaukė reklamą, kurioje Kendall Jenner (Kendal Džener) per demonstraciją duoda policininkui „Pepsi“ gėrimo, ir atsiprašė kilus pasipiktinimui, kad šia reklama buvo sumenkintas „Black Lives Matter“ ir kiti protestų judėjimai.

Tuo tarpu „Nike“ suskaldė visuomenę reklama su buvusiu Nacionalinės futbolo lygos (NFL) žaidėju Colinu Kaepernicku (Kolinu Kaperniku), tarp lygos žaidėjų inicijavusiu protestus prieš policijos brutalumą, rasinę nelygybę ir kitais socialiniais klausimais.

Nė vienu iš šių atvejų pardavimui jokio poveikio nebuvo. Kontroversijos pardavimą paveikia paprastai tik dėl reikšmingesnių dalykų už reklamą. „Lululemon“ prekių pardavimas 2013 metais smuko po virtinės viešųjų ryšių nesėkmių, įskaitant tai, kad dėl gamybos problemų kompanijos pardavinėjamos brangios jogos kelnės pasidarė permatomos. Be to, kompanijos įkūrėjas pasišaipė iš apkūnių žmonių.

Vis dėl to ir tąsyk poveikis buvo trumpalaikis.

Viešųjų ryšių kompanijos 5WPR vadovas Ronnas Torossianas (Ronas Torosianas) sakė, kad, kaip ir „Nike“ reklamos su C. Kaepernicku atveju, „Gillette“ tikriausiai žinojo, kad reklama išprovokuos debatus internete.

„Nike“ žinojo, ko imasi“, – sakė jis ir pridūrė, kad reklama su C. Kapernicku kėlė daug triukšmo ir „Gillette“ negali stebėtis, kad jos reklama taip pat išprovokavo sujudimą.

P&G – vienas didžiausių reklamos užsakovų pasaulyje – garsėja emocijas žadinančiomis reklamomis per olimpiadas ir kitus renginius, dažnai orientuotomis į moterų auditoriją. Tarp tokių reklamų yra ašarą spaudžianti olimpinė kampanija „Thank You Mom“ ir „Always“ reklama „Like a Girl“, rodyta per 2014 metų amerikietiškojo futbolo didįjį finalą „Super Bowl“.

„Gillette“ prekės ženklo direktorius Šiaurės Amerikai Pankajas Bhalla (Pankadžas Bala) sakė, kad kontroversija nebuvo numatytas reklamos tikslas. Minima reklama yra dalis didesnės kampanijos, kuria bandoma kitaip traktuoti seną „Gillette“ frazę „The Best a Man Can Get“ („Geriau vyrai nesuras“). Kitoje interneto reklamoje nusifilmavo vienarankis NFL naujokas Shaquemas Griffinas (Šakimas Grifinas).

Nors P. Bhalla nenori pardavimo sumažėjimo ar boikoto dėl minimos reklamos, jis sakė, kad kompanija „netrukdys pokalbiams ar diskusijai“ šiais klausimais.

„Galutinis mūsų tikslas yra patraukti naują vyrų kartą, o jei tai nors truputį padeda, mes laikome tai sėkme“, – sakė jis.

Tačiau rinkodaros profesorius Larry Chiagourisas (Laris Čajagurisas) iš Pace'ų (Peisų) universiteto šias pastangas vertina skeptiškai.

„Kas galėtų ginčytis dėl pagarbaus elgesio su žmonėmis, bet jie tam tikra prasme pavėlavo į vakarėlį, tai yra didžiausia problema, – sakė jis. – Tai nereikalinga ir savanaudiška.“