LIETUVOS ĮVAIZDIS PRIKLAUSO NUO TRITAŠKIŲ?

Tyrimas atskleidė, kad mūsų valstybė pasaulio dėmesį vis dar labiausiai patraukia paviene pergale krepšinio aikštelėje, o į sistemingai skleidžiamas negatyvias žinias neduodame jokio atsako.

Šalis pasaulio akimis

„Pernai visame pasaulyje populiariausia naujiena apie Lietuvą buvo tai, kad laimėjome krepšinio rungtynes prieš JAV. Vadinasi, pagrindinė žinia apie mūsų valstybę – kad atsitiktinį kartą per dešimt metų pavyko įmesti kamuolį į krepšį ir kažką laimėti. Pagrindinės žinios iš Estijos – apie verslą, ir jos sistemingos: apie startuolius, apie naujai įsisteigusias ar dar tik ketinamas steigti bendroves, kaip gerai šioje šalyje gyventi“, – lygino duomenų analizės bendrovės „Repsense“ vadovas ir vienas įkūrėjų Mykolas Katkus, ISM Vadybos ir ekonomikos universitete pristatydamas didžiausią iki šiol šalyje atliktą komunikacijos tyrimą.

Šios bendrovės sukurta dirbtinio intelekto pagrindu veikianti priemonė „Adler“ leidžia įvairiais pjūviais analizuoti tekstus internete, įvertinti jų kokybę, patikimumą, tipologiją, nustatyti įtaką jų herojų – asmenų, institucijų ar valstybių – įvaizdžiui. Tai galėtų nustatyti ir žmogus, bet „Adler“ pranašumas – ji gali labai greitai išanalizuoti šimtus tūkstančių tekstų visomis pasaulio kalbomis. Galimybė labai greitai gauti tokią informaciją leidžia operatyviai priimti sprendimus gerinant situaciją.

„Repsense“ tyrime išanalizavus 39 pasaulio šalyse pernai internete publikuotus 150 tūkst. tekstų apie Lietuvą, Latviją ir Estiją nustatyta, kokios temos ir naratyvai vyravo, kiek jie sudomino žmones skirtingose šalyse ir ką jie apie mus sužinojo.

Prieš pasakodamas apie tyrimo atradimus M. Katkus įspėjo: „Tai, ką matysite, ne visuomet bus malonu, o kai kas mane ir šokiravo. Tai tam tikras įspėjimas, kad reikia labiau rūpintis Lietuvos įvaizdžiu ir reputacija, kurie pernai kristelėjo žemyn.“

Reikia turėti omenyje, kad JAV, JK yra daug mūsų išeivijos, tad ir tai padidina domėjimosi skaičius. Stebina, kad penkta pagal susidomėjimą Lietuva – Indija, septinta – Japonija.

Kam mes įdomūs?

„Mes savo mylimą Lietuvą dažnai matome taip: tai istorija, Lietuvos Didžiosios Kunigaikštystės paveldas ir, žinoma, kaipgi be mūsų garsiųjų lazerių... Tačiau, kaip atskleidė tyrimas, skirtinguose pasaulio regionuose ji matoma iš skirtingų ir kitokių, nei mes matome, kampų, o pagrindinės temos ne visuomet yra mūsų lazeriai ir Gedimino pilis“, – lygina „Repsense“ duomenų analizės vadovė Rugilė Ereminaitė.

Liūdna žinia, kad pernai pasauliui buvome mažiau įdomūs nei 2022 m., kai Lietuva, neišsigandusi Kinijos, leido Vilniuje atidaryti Taivaniečių atstovybę ir kai išskirtinai daug kuo rėmė Rusijos užpultą Ukrainą. Gūglo paieškose pernai daugiausia ieškota Estijos, mes kiek atsilikome, o latviai pasauliui buvo beveik pusantro karto mažiau įdomūs nei estai. Tyrime užgriebti ir pagrindiniai socialiniai tinklai – juose tendencija tokia pati kaip ir kituose šaltiniuose.

Gerai matomi tiek Estijos, tiek Lietuvos vadovai. Vidutiniškai per mėnesį pernai Lietuvos Prezidento ieškota 4 840 kartų, Estijos – 4 470, o Latvijos – 3 300. Tačiau, lyginant premjerų paieškas, Estijos Vyriausybės galva minėta 3 200 kartų per mėnesį, o Lietuvos – vos 210, net mažiau už Latvijos (340), bet tai rodo ir tam tikrą valdžios galių pasiskirstymą.

Tyrimas atskleidė, kad mumis domisi ne tik mūsų strateginiai partneriai, bet ir mažiau su Lietuva siejamos šalys. Daugiausia užklausų apie Lietuvą internete buvo JAV, antroje vietoje – Vokietija, toliau – Jungtinė Karalystė (JK), Lenkija.

„Reikia turėti omenyje, kad JAV, JK yra daug mūsų išeivijos, tad ir tai didina domėjimosi skaičius. Stebina, kad penkta pagal susidomėjimą Lietuva – Indija, septinta – Japonija. Geografiškai tai nuo mūsų nutolusios šalys, su jomis tarsi neturime didelių ryšių. Tačiau čia matyti ir mūsų Vyriausybės užsienio politikos įdirbis, indus, japonus domina investavimo, studijų sąlygos Lietuvoje“, – sako R. Ereminaitė.

Beje, nors Latvija ir Estija labiausiai besidominčių šalių seka panaši kaip ir Lietuvos, tai galioja ne visais atvejais. Nors kiek krito Taivano susidomėjimas mumis, bet jis dešimtkart didesnis nei latviais ar estais, vadinasi, įdirbis veikia. Brazilams įdomi Lietuva, o Estija ir Latvija – daug mažiau. Arba štai italai interneto paieškose per mėnesį apie 300 kartų įveda žodį „lietuviai“, bet „estai“ ar „latviai“ – daug rečiau.

Ką apie mus perskaito?

Ką žmonės pasaulyje randa apie Lietuvą, kai pagūglina? Krepšinis tebėra Lietuvos prekės ženklas. 8 proc. visų apie Lietuvą pernai publikuotų tekstų – apie sportą, po 7 proc. – imigracijos ir Vokietijos kariuomenės Lietuvoje temomis.

„Vyrauja sportas, Jonas Valančiūnas – trečias pagal populiarumą lietuvis pasaulyje po Prezidento Gitano Nausėdos ir Gabrieliaus Landsbergio. Gerai tai ar blogai? O gal norėtume, kad koks kitas naratyvas pirmautų?“ – retoriškai klausia „Repsense“ dirbtinio intelekto pagrindu sukurtos priemonės vienas kūrėjų Alfredas Chmieliauskas.

Suklasifikavus turinį pagal pagrindines temų grupes pirmauja valdymas ir imigracija, ir tai natūralu, nes į šią sąvoką įeina geopolitinė situacija. „Imigracija – labai neigiamą įtaką Lietuvos įvaizdžiui turintis naratyvas. Vokietijos kariuomenė – ypač populiari tema Vokietijoje, apie tai ten rašoma teigiamai, o kuo toliau nuo Lietuvos – tuo dviprasmiškiau. Priklausomai nuo informacijos gausos ir šaltinių priešiškumo tie patys naratyvai skirtingose šalyse pasukami kitu kampu, pavyzdžiui, kalbant apie imigraciją“, – atkreipia dėmesį A. Chmieliauskas.

Prioritetai: Jonas Valančiūnas – trečias pagal populiarumą lietuvis pasaulyje po prezidento Gitano Nausėdos ir Gabrieliaus Landsbergio. Irmanto Gelūno, Eriko Ovčarenko, Pauliaus Peleckio / BNS nuotr.

Teigiamiausiai vertinama tema tekstuose apie Lietuvą – turizmas, tačiau informacijos apie tai nelabai daug.

Liūdna, kad nematyti tikslinių paieškų apie investicijas. Gal investuotojai ir gūglina ieškodami, kur čia jiems padėti milijonus, bet, pasak M. Katkaus, šalies reputacija, pasitikėjimas ja svarbus ir, kaip rodo tyrimai, prieš priimdami sprendimą investicijų srityje, apie 88 proc. ieško tokios informacijos internete.

Tačiau nelabai ką randa, jei ir ieško. Apie užsienio investicijas Lietuvoje galima rasti Pasaulio banko, „Wikipedia“ nuorodas. „Yra ir Lietuvos banko nuoroda, bet ten – sausa statistika. Gūglas bando iškelti į aukštas paieškos pozicijas mūsų Vyriausybės kanalus, deja, paspaudus Ekonomikos ir inovacijų ministerijos nuorodą apie užsienio investicijas, paaiškėjo, kad ji neveikia, nurodoma „Klaida 404. Puslapis nerastas“, – apgailestauja R. Ereminaitė.

Tik neigiamos žinios?

Pasauliui įdomu daug kas – kad Kaune buvo atšauktas LP koncertas, mūsų santykiai su baltarusiais, „Fintech“, bet tematika skiriasi, priklausomai nuo šalies. Pasak R. Ereminaitės, galima nuspėti, ką apie mus rašo rusai, o ką – amerikiečiai, vokiečiai ar lenkai.

Kultūriškai labiau nuo mūsų nutolusios šalys nelabai supranta, kodėl Lietuva griauna sovietinius paminklus ar, jų manymu, netinkamai elgiasi su sovietų karių kapinėmis. Egipte Lietuvą lygina su Taivanu kaip mažą valstybę, kuri išsivadavo iš sovietų gniaužtų, lietuviai prilyginami kovotojams, nuskriaustiems kaip kad dabar taivaniečiai, nors mes jau norėtume save pozicionuoti naujai. Japonija nesupranta, kodėl Lietuva kaip ežys šiaušiasi prieš Kiniją. Kinijos komunistų partijos didžiausias portalas užsieniečiams „Xinhua“ žinias apie Lietuvą pateikia labai specifiškai – rašo apie šviesų festivalį, Kaziuko mugę, bet apie politiką – nieko.

Meksikoje, kur tekstų apie Lietuvą daug, pasakojama ir apie Lietuvos sportą, ir apie migraciją, rašoma, kad tai viena geresnių šalių, kur galima gauti darbo vizą. Labai mažai apie mus rašoma Kirgizijoje, Pietų Afrikos Respublikoje (PAR), Vengrijoje. Kai turinio mažai, nėra daug konkurencijos, lengviau juo manipuliuoti, prastumti savo istorijas, klaidinti žmones.

Anglakalbių valstybių vartotojai randa kokybiškiausią turinį apie Lietuvą, nes jis – iš tarptautinės žiniasklaidos, Lietuvos komunikacijos šaltinių. Tačiau regionuose, kurie neanglakalbiai ar labiau nutolę nuo Lietuvos, mažiau informacijos tomis kalbomis, mažiau mumis ir domimasi. Pasak R. Ereminaitės, žmonės susiformuoja tokį Lietuvos įvaizdį, kokią informaciją savo kalba randa. Pavyzdžiui, Serbijoje rašyta apie CŽV kalėjimą Lietuvoje, o geros naujienos iš mūsų šalies jų nesudomino. Kirgizijoje vyrauja rusiški informacijos kanalai, tad apie Lietuvą sunku rasti ką nors pozityvaus.

A. Chmieliauskas atkreipia dėmesį, kad kai kurie šaltiniai Lietuvą piešia tik tamsiomis spalvomis. Gana gerą reputaciją turintis „Amnesty International“ sistemingai rašo tik neigiamai – kad Baltarusijos pasienyje miršta imigrantai, pasienio tarnybos juos skriaudžia, muša, apmėto akmenimis.

Labiausiai neigiamai Lietuvos atžvilgiu nusiteikęs šaltinis ES – „Euronews“ – Lietuvą pristato vien neigiamomis žinutėmis: kad įstatymas dėl automatinių ginklų prives prie masinių žudynių, Europos rusai – nesuprasta mažuma, rašyta apie toksiškas daleles Vilniuje, pelenų spalvos žemę per sausrą. Kodėl šis gana aukštos reputacijos kanalas, prieš 20 metų įsteigtas susivienijus kai kurioms Europos šalių agentūroms, dabar taip skeptiškai nusiteikęs Lietuvos atžvilgiu? A. Chmieliauskas primena, kad 2022 m. jis parduotas fondui, kurio vadovai bičiuliaujasi su Vengrijos premjeru Viktoru Orbanu, atleisti lig tol ten dirbę žurnalistai.

PAR apie Lietuvą dažniausiai rašo leidinys „Jewish Report“. Tekstuose vyrauja vienas naratyvas: dabartinė Lietuvos imigracijos politika primena įvykius per Antrąjį pasaulinį karą. A. Chmieliauskas atkreipia dėmesį, kaip skiriasi požiūriai: Vakarų demokratinėse šalyse kalbant apie imigraciją sakoma, kad veržiasi nelegalūs migrantai ir reikia stiprinti sieną, o PAR publikuojamuose tekstuose šie procesai lyginami su visai kita situacija.

Skirtingose pasaulio regionuose ji matoma iš skirtingų ir kitokių, nei mes matome, kampų, o pagrindinės temos ne visuomet yra mūsų lazeriai ir Gedimino pilis.

Ieškoti draugų

„Ieškojome Lietuvos įvaizdžio kaip prekės ženklo, bet daugiau radome ne jo, o informacinio karo šešėlių. Paieškų apie Lietuvą pernai sumažėjo, estai vėl pirmauja. Jei ne visame pasaulyje buvusi populiariausia naujiena apie mus – kad Lietuva laimėjo krepšinio rungtynes prieš JAV, situacija būtų dar blogesnė. Mūsų įsivaizdavimas, kad esame lazerių, interneto ir verslo vienaragių šalis, nepasitvirtina“, – tyrimo išvadas vardija M. Katkus.

Pagrindinė naujiena pasaulyje apie mus vis dar priklauso nuo to, ar atsitiktinį kartą per dešimt metų kažką pavyks laimėti krepšinio aikštelėje, o estų – apie startuolius, kokios naujos bendrovės įsisteigė ar dar tik ketina įsisteigti, kaip gerai šioje šalyje gyventi, ir tai ne atsitiktinė, o sisteminė linija. Žinutėse apie Lietuvą verslas – kokioje devynioliktoje vietoje.

Didelė problema ne tik tai, kad nesugebame skleisti gerų naujienų, bet ir neduodame atsako negatyvioms. Pasak A. Chmieliausko, naratyvų apie Lietuvą analizė atskleidė dvi pagrindines problemas: „Kai mažai žinių, nėra informacijos konkurencijos, tada kaip neprižiūrimame sode ima vešėti piktžolės. Kai niekas to Lietuvos įvaizdžio sodo neprižiūri, atsiranda, kas tokia situacija pasinaudoja, – tą trūkumą užpildo sisteminė propaganda. Kita strategija – pasinaudoti populiariu šaltiniu ir kurį nors susidomėjimą turintį naratyvą iškreipti, tikslingai kuriant neigiamą šalies įvaizdį. Čia jau reikia ir strateginio atsako, ne tik sodininko žirklių.“

M. Katkus prisipažįsta, kad jį jau 20 metų siutina (išskyrus užpernai, kai pasaulį sudominome Taivano palaikymu), jog estai mus lenkia. „Lietuva pernai turėjo daug daugiau nei estai pasiekimų ekonomikos srityje, daugiau naujų įmonių, geriausią universitetą, tačiau estų, kurie net yra turėję nacių Vyriausybėje, įvaizdis pasaulyje geresnis“, – konstatuoja M. Katkus.

Svarbu: pasak M. Katkaus, jei norime, kad šalis būtų saugi ir prireikus NATO valstybės, ir ne tik, mus palaikytų, reikia rūpintis, ką mes jose komunikuojame. V. Balkūno / BNS nuotr.

Šalies įvaizdis – svarbus jos sėkmės dėmuo, jos reputacija neabejotinai veikia ir politiką, ir turizmą, ir investicijų klimatą. Kaip pristatant tyrimą sakė diplomatė Lina Antanavičienė, mums dar reikia rimtesnio suvokimo, kad komunikacija – strateginė priemonė. Tačiau, pasak jos, kankliuojame, kaip mokame, apie šaltibarščius ir paukščiukus, o reikėtų komunikuoti apie valstybės saugumą.

Visų pirma, Lietuvos įvaizdį formuoja oficialios institucijos. Jų daug, o jose – daug komunikacijos specialistų, kurie turėtų sistemingai platinti tikslines žinutes, bet reikia sutarti, kokios jos turėtų būti. Taip, turime pasitvirtinę valstybės įvaizdžio strategiją (tiesa, ji kurta esant kitokiam nei dabar geopolitiniam kontekstui, o, pasak M. Katkaus, dabar svarbiausia ne turizmas, o Baltarusijos siena ir NATO kariai). Pasak „Repsense“ tyrimo pristatyme dalyvavusių rinkodaros ekspertų, negalima teigti, kad ji visai neveikia: yra nustatyti prioritetai, pagerėjo koordinacija tarp įvairių institucijų.

Vizijos geros, bet, pabrėžia M. Katkus, jei yra tikslas, jam įgyvendinti reikia strateginės drausmės, kad ką sutarėme, tą ir darome, ir resursų, žmonių, kurie nuo ryto iki vakaro galvotų, kodėl kai kur vyrauja tokios neigiamos temos apie Lietuvą ir kaip tai pakeisti. Tam reikia pinigų.

Estai taip pat skundžiasi mažais tam skiriamais biudžetais, nors jų maži biudžetai nepalyginti didesni nei mūsų, ten taip pat šioje srityje yra problemų. Tačiau, pasak M. Katkaus, Estijoje nėra abejonės, kad tai reikia daryti. „Estai prieš devynerius metus suformulavo savo komunikacijos tikslą: mes – maža tauta, vieni išgyventi negalime, todėl mūsų komunikacija skirta tam, kad taptume svarbūs pasauliui, kad būtų daugiau žmonių, kurie norėtų mus ginti, jei mus užpuls rusai. Tam skirta ir Estijos e. pilietybė, ir kitos priemonės. Mums irgi strategiškai svarbu turėti simpatiją savo pusėje“, – akcentuoja M. Katkus.

Taip, įvaizdis – dar ne viskas. Esi ne tik tai, ką apie tave žmonės girdi. Vis dėlto, pabrėžia jis, mums reikia suvokti, kad dabar informacinio karo frontas – ne Rusijoje, nes ten mes jau pralaimėjome, ir ne pačioje Lietuvoje, nes čia mes laimėjome. Informacinio karo frontas yra Vakaruose. „Jei norime, kad būtume saugi šalis ir prireikus NATO valstybės, ir ne tik, mus palaikytų, reikia rūpintis, ką mes jose komunikuojame. Kitų šalių valia mus ginti yra ne mažiau svarbu nei įsigyti tankų, nors to, žinoma, irgi reikia“, – neabejoja M. Katkus.