Vakarėlių saulėlydis?
Nemaža dalis tikriausiai bent kartą gyvenime yra išgirdę pasiūlymą prisijungti prie tinklinės rinkodaros komandos ir susikurti neblogas pajamas užtikrinsiantį verslą. Iš esmės tinklinė rinkodara yra įmonės pelno generavimo modelis, kai produktai pardavinėjami pritraukiant vis naujus narius arba, kitaip tariant, – pirkėjus-platintojus.
Dažnas tinklinę rinkodarą lygina su nelegalia finansine piramide, tačiau skirtumas tas, kad tinklinės rinkodaros atveju egzistuoja realūs daiktai, kuriuos nusipirkus ir gauna klientas. Piramidės viršuje esantis žmogus nuo visų žemiau savęs išsirikiavusių pardavėjų gauna atitinkamą pelno procentą. Čia svarbi motyvavimo sistema, kad gerai apmokyti pardavėjai kuo daugiau parduotų ir atneštų didesnį pelną ir piramidės galvai.
Šis modelis sėkmingai išbujojo antrojoje praėjusio amžiaus pusėje JAV, kuomet klasikinių namų šeimininkių buities rūpesčiais užverstas dienas praskaidrindavo į namų duris netikėtai paskambinantys vadybininkai, siūlantys sunkią kasdienybę neabejotinai pakeisiančias prekes: dulkių siurblius, plastikinius indelius, puodus ar įvairiausio plauko buitinės chemijos, namų valymo priemones, kurių, beje, nerasite jokiame prekybos centre (na, bent jau vadybininkas atkakliai taip teigdavo).
Negana tokių viliojančių pasakojimų, įgudę pardavėjai čia ir dabar pademonstruodavo visus savo siūlomų prekių privalumus. Dar daugiau – greta pasiūlydavo ir tikrą vakarėlį, kurio metu susibūrusios bendramintės smagiai besišnekučiuodamos siurbčiodavo kavą ir stebėdavo tikrą vadybininkų šou. Kokia namų šeimininkė galėtų atsispirti?
Anuomet – tikriausiai reta, tačiau šiandien atrodo, kad toks pardavimų modelis išgyvena egzistencinę krizę. Tokie tinklinio marketingo veidai kaip „Amway“, „Avon“ ar „Mary Kay“ demonstruoja vis kuklesnius finansinius rodiklius, o plastikinių indų, maisto produktų laikymo ir kitų virtuvės reikmenų gigantė „Tupperware“ praėjusį mėnesį viešai prabilo apie rimtas abejones dėl įmonės gebėjimo tęsti veiklą, kai bendrovės akcijų vertė nukrito beveik 50 proc.
Tada „Tupperware“ teigė, kad jei nepavyks užsitikrinti papildomų pajamų, įmonė neturės pakankamai pinigų savo operacijoms finansuoti. 77-erius metus gyvuojanti bendrovė taip pat pranešė, kad svarsto apie galimus darbuotojų atleidimus ir peržiūri savo nekilnojamojo turto portfelį, kad galėtų sutaupyti daugiau pinigų.
Kaip skelbia CNN leidinys, Niujorko vertybinių popierių birža taip pat perspėjo, kad „Tupperware“ akcijos gali būti išbrauktos iš jos sąrašo, nes nepateikė privalomos metinės ataskaitos. Kas kaltas dėl tokio nuosmukio?
Transformacija: V. Davidavičienė nepavadintų tinklinės rinkodaros atgyvena, sako, kad greičiau tai yra formą pakeitęs organizmas. S. Bernoto nuotr.
Pasikeitusios kartos
Pasak VILNIUS TECH profesorės Vidos Davidavičienės, yra kelios šia linkme situaciją pakreipusios pusės. „Pradėkime nuo to, kad šitas modelis buvo grįstas tiesiogine komunikacija, o COVID-19 pandemija visą bendravimą buvo lyg uždariusi. Žmonės ir bendrauti atprato, apskritai įsibrauti į artimesnį bendravimo ratą pasidarė sudėtingiau“, – pastebi profesorė.
Naujoji karta net nėra linkusi įsigyti ar kaip nors prisirišti prie savęs nekilnojamojo turto, o tuo labiau su savimi tampytis amžino vartojimo daiktą.
„Bet yra kitas momentas: ateina nauja tūkstantmečio karta, mileniumai, net ir ankstesnė karta jau yra nelinkusi į tokį bendravimą, o šie žmonės yra interneto žmonės. Aišku, tokie prekių ženklai kaip „Tupperware“, „Avon“, „Mary Kay“ į savo veikimą irgi inkorporuoja elektroninio verslo modelius, pati elektroninė prekyba ir erdvė keičia modelį“, – akcentuoja ji.
V. Davidavičienės vertinimu, išskiriant „Tupperware“ prekės ženklą, gali būti, kad jo atstovai per mažai reaguoja į rinkos poreikius: „Jie turi plastikinių indų spektrą, nors jų kokybė ir aukšta, bet jaunoji karta labiau rūpinasi tvarumu ir galbūt yra labiau atvira kitiems prekių ženklams. Galų gale, ir konkurencija padidėjo. Dabar ir prekybos centre gali rasti „Tupperware“ atitikmenį“.
Anot V. Davidavičienės, vadybininko atėjimas į namus, pademonstravimas, kaip jo siūloma prekė veikia, kaip ji palengvina kasdienybę, ir buvo ano meto tinklinės rinkodaros sėkmės fenomenas. „Ne viena įmonė tuo pagrįsta – buvo ir dulkių siurblių, ir visokiausių kitokių daiktų. Jie buvo pristatomi kaip prekės, kurios daro stebuklus, yra amžino vartojimo ir t. t. Bet žmonių gyvenimo būdas keičiasi. Naujoji karta net nėra linkusi įsigyti ar kaip nors kitaip prisirišti prie savęs nekilnojamojo turto, o tuo labiau, su savimi tampytis amžino vartojimo daiktą. Ar tai būtų puodas, ar dulkių siurblys, ar skalbyklė, jiems tai nėra tokia vertybė, kaip būdavo seniau“, – nė kiek neabejoja ji.
Tiesioginis, asmeninis pardavimas vis tiek lieka, jis yra svarbus, bet elektroninėje komercijoje atitikmuo yra konsultacija realiu laiku.
Skirtingi vartotojai
Demonstruoti ir pasakoti apie produkto privalumus šiandien nebereikia, nes bemaž visi turi priėjimą prie informacijos. Tačiau V. Davidavičienė pastebi, kad vis dar egzistuoja įvairūs vartotojų segmentai. „Tikriausiai atsiras toks, kurį užkabinsime – kartais net ir tą, kuris sakys, kad jo tai neveikia ir yra neįdomu. Bet jeigu netyčia tinkamu laiku kurį nors iš jų pagausime ir jam parodysime produktą, galbūt ką nors ir įkalbėsime. Tačiau pagauti pasidarė labai sunku, nes ir informacijos perteklius, ir produktų perteklius, ir laiko trūkumas – yra daug niuansų“, – sako ji.
Vis dėlto, ekonomistė nepamiršta fakto, kad ne visi potencialūs klientai yra iki galo įtechnologinti. Kaip ir yra dalis žmonių, kuriai vis dar reikia bent jau jausmo, kad įsigijo tikrai kokybišką produktą. „Kitoms grupėms išskirtinai svarbus prekės ženklas, kiek jis yra prestižinis. Ir dar yra grupė, kuriai taupumo sumetimais patrauklu pirkti daiktą, kuris yra brangesnis, bet galbūt tarnaus visą laiką“, – išskiria profesorė.
„Tačiau daug kam viso gyvenimo garantijos konceptas nėra vertybė, nes žmonės nori keisti daiktus. Bet iš kitos pusės, jeigu kalbame apie tvarumą, gal visgi geriau turėti vieną daiktą nei kas pusmetį išmetinėti ir šiukšlių krūvas kaupti“, – apie skirtingas vartotojų mąstysenas ir nuo to priklausančius pasirinkimus pasakoja V. Davidavičienė.
„Bet kuriuo atveju, tinkamą vartotojų segmentą galima rasti, tik klausimas, kokio dydžio gabalas bendrame pyrage tokiems vardams kaip „Tupperware“ dar liko. O jų pyragas akivaizdžiai susitraukė“, – konstatuoja profesorė.
Naujas kontaktas
Tinklinė rinkodara grįsta ir bendruomeniškumo akcentais, tradiciškai pabrėžiama „akis į akį“ kontakto svarba, bet pasaulis ir jo vartotojas keičiasi – tiesioginis kontaktas persikelia į interneto platybes ir čia transformuojasi.
„Tiesioginis, asmeninis pardavimas vis tiek lieka, jis yra svarbus, bet elektroninėje komercijoje atitikmuo yra konsultacija realiu laiku. Jeigu tai būna didelės įmonės, šią paslaugą gali atlikti ir žmonės, bet tai yra brangu, todėl jau yra vadinamieji botai, robotai, kurie yra užprogramuoti atsakinėti, konsultuoti, komunikuoti. Tai nėra tapatu kontaktui su žmogumi, bet atsiranda technologiniai aspektai, kaip pasimatuoti, kaip išbandyti, kaip įvertinti prekės tinkamumą, kokybę“, – sako V. Davidavičienė.
„Jeigu žiūrėtume į „Tupperware“, tai nėra toks produktas, kurį galėtum pasimatuoti, todėl, matyt, video blogai, live’ai, tiktokai, trumpi filmukai demonstruoja panašius produktus ir jaunimui tai yra tinkamas variantas“, – teigia vartotojų elgseną analizuojanti ekspertė.
Dabar rinkodaros specialistai stato ant labai skirtingų technikų. Viskas priklauso nuo produkto, tikslinės auditorijos, nuo vartotojų amžiaus kategorijos, nuo įmonės strateginių tikslų. Bet bendruomeniškumą išlaikyti bando visi, tikina V. Davidavičienė.
„Asmeninis dėmesys ir jausmas, kad klientas rūpi kompanijai, išlieka, tik klausimas, kaip tai parodoma: triukai socialiniuose tinkluose, komentarai, su kuriais irgi reikia dorotis. Kai jie yra teigiami – vienas dalykas, o kai neigiami – visai kas kita, nes ir šaukštas deguto gali labai stipriai pagadinti reikalus. Kas ignoruoja ir ištrina, o kas vykdo teisingą komunikaciją ir toliau lieka ant bangos“, – sako ji.
Visa rinkodaros specifika taikosi prie šiandienos vartotojo mąstysenos, ieškoma naujų kūrybingų būdų, todėl kad rinkos ir vartotojai yra persotinti. „Grįžtant būtent prie tinklinės rinkodaros, kitas principas yra, kai siūlo įvairius priedus: jeigu turi šitą, tau dar reikia ir kito, kaip tu be jo gyvensi? Norima klientą pririšti, įmonės įvairiais būdais bando pritraukti dėmesį“, – pastebi profesorė.
Neskuba laidoti
Socialiniame tinkle „Facebook“ sukurta daug grupių, kurios kartais vienija įspūdingo dydžio bendrų interesų turinčių asmenų bendruomenes, o tose grupėse be įvairių diskusijų verda ir pardavimai. Ar tai galėtų būti tinklinės rinkodaros šių dienų atitikmuo elektroninėje erdvėje?
Čia klausimas, kiek patys nuomonės formuotojai yra pasirinkę savo rinkodaros strategiją, ar jie parduoda visur ir viską, ar renkasi ką nors konkretaus.
Pasak V. Davidavičienės, taip galėtų būti tik tokiu atveju, jei tai yra įmonės ar organizacijos kuriamas turinys ir jeigu ta „Facebook“ grupė sukurta organizacijos iniciatyva. „Jei tai yra vienaminčių grupė ir joje atsiranda nuomonės formuotojų – tai yra kas kita. Tačiau čia irgi atsiranda klausimas, koks tas nuomonės formavimas – ar tu reklamuoji vieną dalyką, ar kas dieną kitą kremą ir pasakoji, koks jis nuostabus. Čia klausimas, kiek patys nuomonės formuotojai yra pasirinkę savo rinkodaros strategiją, ar jie parduoda visur ir viską, ar renkasi ką nors konkretaus“, – priduria ji.
Nuomonės formuotojai daro įtaką tam tikrų vartotojų mąstysenai ir pasirinkimams, tačiau visuomenės laisvė, prieinamumas prie neišsemiamų informacijos srautų, net ir moterų emancipacija – juk dabar jos ne tik namų šeimininkės, bet ir verslo, akademinio gyvenimo lyderės, jas domina ne tik puodai ar dulkių siurbliai – yra išskirtinai svarbi klasikinės tinklinės rinkodaros trajektorijos pasikeitimo priežastis.
Su tuo sutinka ir V. Davidavičienė, tačiau, pasak jos, tai nereiškia, kad šiandien moterims nebesvarbūs puodai. „Gal tik informacijos pateikimo forma turi būti kita“, – išskiria ekspertė.
V. Davidavičienė nepavadintų tinklinės rinkodaros atgyvena, sako, kad greičiau tai yra formą pakeitęs organizmas. „Visi didieji, senieji tinklai patiria nuosmukį, galbūt jie nesugebėjo laiku adaptuotis prie naujų pakitusių komunikacijos formų poreikio. Galbūt jie adaptuosis ir pereis prie formų, kurios yra reikalingos, nes visada reikia atliepti vartotojo lūkesčius ir poreikius. Jeigu produktas nėra blogas, yra tinkamas, vadinasi, komunikacija nėra gera. Tinklinė rinkodara gali veikti, yra įmonių, kurios gal net ir prieš dešimtmetį būtent tokiu principu dirbo, bet jau yra persikėlusios į internetą, socialinius tinklus“, – teigia profesorė.
Prisiminus senesnes dienas
Laikai, kai tinklinės rinkodaros piramidės viršuje stovintis asmuo atrodė it guru ir juo tikėta be įrodymų, jau praeityje, sako Kauno technologijos universiteto (KTU) lektorė, rinkodaros specialistė Rasa Gudonavičienė.
Realybė: R. Gudonavičienės nuomone, gali būti, kad mums, šiauriečiams, toks verslo modelis nebuvo ir nėra labai priimtinas, nes nuolatinis beldimasis į svetimų namų duris nėra paprastas darbas. R. Gudonavičienės asmeninio archyvo nuotr.
Ji pamena vieną savo studentę, kuri maždaug prieš penkiolika metų rašė baigiamąjį bakalaurinį darbą tinklinės rinkodaros tema. Dabar studentai tokiomis temomis domisi vangiai, tačiau tada, anot R. Gudonavičienės, ši tema buvo populiari. „Tačiau net pakilimo laikais Lietuvoje tokia prekybos forma užsiimančių buvo nedaug – 0,87 proc. visų šalies gyventojų“, – statistiką vardija KTU Ekonomikos ir verslo fakulteto lektorė.
„Lietuvoje pakilimas anuomet iš dalies buvo dėl sunkaus gyvenimo, noro prasimanyti papildomų pajamų. Tuo metu nedarbo lygis buvo didelis – tai irgi viliojo žmones“, – sako R. Gudonavičienė.
Ji ir šiandien studentams skaito prekybos rinkodaros kursą, paliečia istorinį rakursą, visas klasikines pardavimų formas. „Santykinai neseniai, 2017 m. duomenimis, visoje Europoje tiesioginiais pardavimais, arba tinkline rinkodara, užsiėmė apie 15 mln. žmonių, apie 9 mln. – ES. Didžiausią dalį šiame segmente užima Vokietija, Prancūzija, Italija, Lenkija, dar ir tuo metu ES priklausiusi Didžioji Britanija – didžiausios žemyno rinkos, didžiausi ir pardavimai“, – konstatuoja R. Gudonavičienė.
2017 m. duomenimis, visoje Europoje tiesioginiais pardavimais, arba tinkline rinkodara, užsiėmė apie 15 mln. žmonių, apie 9 mln. – ES.
Pasak rinkodaros ekspertės, yra du su tinkline rinkodara siejami tipai. Pirmasis – tiesioginio pardavimo, kai pardavėjai parduoda prekes be mažmeninės prekybos, parduotuvių įsiterpimo, kai iš esmės vykdoma savarankiška veikla, bet su gamintojo sutikimu. Tokiu atveju pardavėjo užnugaryje nėra įmonės. „Tačiau Lietuvoje turi registruoti individualią veiklą ar kokią nors kitą panašią veiklos formą, kad galėtum tuo užsiimti, nes taip, kaip mes studentiškais laikais žmogeliaudavome, jau nebeįmanoma“, – juokiasi R. Gudonavičienė.
Antrasis variantas – kai egzistuoja tiesioginio pardavimo įmonės, kaip „Avon“, „Oriflame“ ar „Tupperware“, ir jų konsultantai veikia su šių bendrovių vėliava, tačiau irgi turi daug nepriklausomybės.
„Ilgainiui nutikus tokioms situacijoms, kai Lietuvoje nebuvo įregistruota tam tikrų įmonių, tačiau buvo prekiaujama kažkokiais jų produktais, iš juridinės pusės pradėta labiau į tai atsižvelgti ir kažkam galbūt paprasčiausiai nebebuvo verta toliau veikti tokiu principu“, – pastebi R. Gudonavičienė.
Anot jos, 2016 m. Lietuvoje buvo įregistruota apie 30 tūkst. tiesioginių pardavimų srityje veikusių žmonių, iš kurių 95 proc. buvo moterys.
Šio modelio gyvybingumui įtakos galėjo turėti santykinai trumpas šalies gyvavimas rinkos sąlygomis. „Galbūt anksčiau galėjo įvykti daugiau visokių machinacijų ir manipuliacijų, nes nebuvo griežto reguliavimo, teisinės bazės. Kitur, kur viskas nuo pat pradžių įstatymais tiksliai buvo reglamentuota, tiesioginio pardavimo formos galėjo egzistuoti stabilia trajektorija, o pas mus buvo banga, bet ji nuslūgo“, – svarsto R. Gudonavičienė.
Ilgainiui, anot jos, ir vaišinimas per įvairius prekių demonstravimus lietuviams pabodo, mat šie pradėjo geriau gyventi ir laiką branginti, padaugėjo ir patrauklesnių darbo pasiūlymų, nei būti vadinamaisiais agentais.
Į namus besibeldžiantys agentai kartais nežinia, kokiai įmonei neva atstovaudavo, ir siūlydavo iškart sugedusias, neveikiančias prekes.
KTU lektorė pamena periodą, kai vadinamieji agentai buvo tapę savotiškais atstumtaisiais. „Į namus besibeldžiantys agentai kartais nežinia, kokiai įmonei neva atstovaudavo, ir siūlydavo iškart sugedusias, neveikiančias prekes. Jie visur verždavosi kaip lavina, buvo laikotarpis, kai daugybėje įstaigų, tarp jų ir universitetuose, atsirado užrašai „Pardavimo agentai nepageidaujami“, – prisimena rinkodaros ekspertė.
„Mums, šiauriečiams, galbūt toks modelis nebuvo ir nėra labai priimtinas, nes, žiūrint ir iš agento perspektyvos, nuolatinis beldimasis į kažkieno namus, žmonių trukdymas, mėginimas įtikinti nusipirkti galbūt visai jiems nereikalingą daiktą yra labai nelengvas darbas. Dar reikia ir pardavimų rezultatus parodyti“, – akcentuoja R. Gudonavičienė.
Anot jos, mūsų dienomis daugumai dabartinių pirkėjų nebereikia susitikimo akis į akį. Ypač per COVID-19 pandemiją ir po jos dauguma prisitaikė prekes įsigyti nuotoliu, papildomos informacijos ieškoti internete. Suklestėjo įtakos formuotojų verslas, kuris iš dalies paremtas panašiu principu: demonstravimu ir asmenine patirtimi.
„Dabartiniai pirkėjai iš tiesų gana sklandžiai patys randa reikiamą informaciją, siekia supaprastinti ir sutrumpinti pirkimo procesą. Vizualinį tam tikrų produktų naudojimo, veikimo demonstravimo poreikį gali patenkinti gausūs „YouTube“ ir kitų kanalų vaizdo įrašai“, – nė kiek neabejoja R. Gudonavičienė.
„Aišku, negalime visų pirkėjų suvienodinti, nes dar tikrai yra konservatyvių vartotojų, kuriems tiesioginio pardavimo, arba tinklinės rinkodaros, principai yra priimtini, tačiau jų dalis vis mažėja. Neatsiradus inovatyvių sprendimų, tokia verslo forma palaipsniui gali ir visai susitraukti“, – teigia rinkodaros specialistė.
